ファッションのリジェネラティブ（再生性）を考えるとき、再生素材やアップサイクルの考え方にどうしてもなってしまうが「産土」の言葉に出会ったことで別の見方ができるようになった。ファッションのリジェネラティブ実現を目指すことは「服の産まれ方、愛し方を変えること」だと気付いた。
そこから西南戦争戦禍の古着を原点とする熊本の古荘本店をプラットフォームに「産土の服プロジェクト」が2022年に始まった。私たちの「産土（産まれた場所、土着）」となる熊本から服を産みだし、服を長く愛し着続けることのできる存在に変え、社会に発信することをミッションにした。
「ubusuna」としてあえてモノづくりからのブランド化まで踏み切ったのには理由があり、日本のファッションブランドの世界的品質を支えてきた日本各地の縫製工場や、職人の手仕事、土着素材や服文化が高齢化や継承者不足で途絶えようとしている切実な現状を少しでも打開し、多くの人たちに未来への希望を感じてもらうためでもある。